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仍然不足够-ERP和TOC的新境界(二)

来源:巨灵鸟软件  作者:进销存软件  发布:2014/8/20  浏览次数:3317

01 居安思危


一九九八年一月廿四日


“进来吧。”史高泰起身和他的财务经理庄仕登握手。

史高泰外表冷静优雅,看上去像一位贵族而非一个白手起家的本土美国人,现年46岁的他领导着全球最为成功的电脑软件公司之一。

“请坐。”史高泰示意庄仕登坐在办公室的另一边,“我想知道,我们和艾卡公司的业务进展如何?”庄仕登顿时面露喜色。

据说史高泰安排来访者坐在办公室的哪一边,代表他谈话的性质。如果史高泰要你坐在他那巨大办公桌的对面,你就不得不忍受一大串连珠炮似的、追根究底的盘问,不到五分钟,你就会站在他的门外,感觉像被榨干了的柠檬。

但是如果他示意你坐在办公室另一边舒适的皮椅上,他多半会跟你高谈如何适应当前的大环境。听史高泰阐述业界的大环境,真是再有意思不过了,不仅是他的员工,现在就连华尔街的分析家都十分惊叹他剖析业界动向的能力。具体地说,这里所指的“业界”是信息技术行业。

史高泰成功地把一家小型软件公司发展成为今天市值逾百亿美元的龙头企业,这当然使他享有更高的信誉去从事以新科技冲击市场和潮流的冒险投机行业。

“我们和艾卡公司的业务进展如何?”两人坐下之后,庄仕登重复着史高泰的问题,一边寻找一个简洁而有力的回答。“开始时共有九家公司投标,现在只剩我们和FDP公司了。”

“还有呢?”史高泰问。

“看起来不错。”史高泰示意继续,庄仕登说:“我们遵守我们的标准销售策略,很管用。”

一家公司要在竞争异常激烈的大型电脑系统市场中生存,除了出色的产品外,还必须具备许多其它条件,特别是对于平均销售额达到几百万、甚至几千万美元的公司,优秀的销售策略是至为重要的。

史高泰为他的销售队伍创立了一条独特的销售策略。他注意到信息技术行业在迅速扩张,覆盖到越来越多的文职工作中,但相关的标准却没有跟上去,于是他想办法把信息技术行业的这个障碍转变成竞争优势。

竞争伊始,确切地说,是在客户向软件公司发出正式招标之前,史高泰的人马已经做好准备工作,瞄准那些代表客户评估他们呈交的系统建议书的专家。当竞争对手正忙于认识及拉拢客户的决策层之际。史高泰的人马却致力于教育那些评估小组专家。不是教他们霸软公司的系统是怎样运作的,而是让他们知道:符合客户行业需求的系统上应该怎样设计出来的,各种结构的有点和缺点,已经分清哪些功能是重点,哪些只不过是吸引无知者的噱头而已。

这个策略的用以是,当评估专家小组比较各个系统建议书以找出最佳方案时,史高泰团队所灌输的知识,就成为了专家评估的标准。在这个尚没有真正标准的行业,史高泰的公司占了极大的优势。

史高泰看看电脑屏幕,说:“我知道FDP公司被迫在其订单输入模块中加入很多新的功能,试图在艾卡公司做决定前扭转局势。”

“是的。”庄仕登笑着说,“他们的头两次尝试彻底失败了,昨天是他们展示财务数据处理程序的最后机会,听说他们大出洋相,我认为艾卡公司还不把他们踢出局,只是为了向我们榨取更佳条款罢了。”

“我们在条款方面如何?”

“比预期好,艾卡公司已经同一了我们的财务预算,同步用户数也已谈妥了,我知道KPI公司也完成了关于系统实施服务的谈判。”庄仕登往前倾,轻轻地说:“我们还未使用秘密武器,即每个模块分开收取维护费的建议呢。”

他信心十足地补充:“下星期一我们将与他们会面,确定具体细节,我想不会有什么问题了。”

史高泰微微一笑,待庄仕登正视他之后,才轻声问:“形式看起来这么好,何以在你的销售报告中……”他顿了一顿,用更轻的语调继续:“你估计本季度达成这宗交易的胜算只有五成?”

庄仕登不安地动了一下身子,说:“只是因为……”他没有说完。

“你担心FDP公司会耍出什么奇招吗?最后一刻的反击?”史高泰鼓励他说出想法。

“不,我认为FDP公司那样做为时已晚,到了这个阶段,他们耍什么花样都于事无补。这和FDP公司无关,也不关乎艾卡公司,只是……”

很明显,庄仕登感到很不自在,他鼓足勇气说下去:“只是我以为你要我们小心点。”

“你指我那恶名昭彰的头条准则――‘要谨慎’?”

“是的。”庄仕登怯生生地回答。

“所以,在你的销售进展报告中,你故意写得谨慎点了?”

“是的。”

史高泰把身子向后靠,面带笑容说:“庄仕登,如果你想模仿我,必须考虑到一点:在我的词汇中,‘谨慎’二字跟它一般的涵义大有区别,依我看,大多数人往往把谨慎与所谓的短视混为一谈,你知道要做到真正的谨慎有多难吗?”他停下来,似乎期待一个答案。

庄仕登很聪明,他不作答。

“要谨慎,你就必须不断评估自己的行动对全局的影响,这意味着你必须执著于深刻地了解全局,明白吗?”

庄仕登似乎不大肯定。

“需要我解释吗?”

“是的,请赐教。”庄仕登热切地回答,他洗耳恭听,他听过有关这位传奇行政总裁的传说很多次了。听说,跟他深谈总能启发人以全新的视角看公司的问题,至少每个有幸和他深谈过的人都是这么说的。

“你有我们公司股票的购买选择权。”史高泰说。

“我也持有公司的股票。”庄仕登主动提起,相信这有帮助。

“那么你大概知道它们的价值了?”

“今天早上的股价是七十六点五八美元,上升了百分之零点五。”庄仕登乐于表现他对公司的热诚。

“看得出你一直在留意股价啊。”史高泰点了点头,“你有没有注意到我们的股票与其他蓝筹股有什么区别?比如通用汽车或通用电气?”

“我们的股票涨势更凶。”庄仕登很快作答。

“去年升的不是太快呦,”史高泰纠正他,“我指的是其他区别,一些把我们和那些蓝筹股公司完全分割开来的区别。”

显然,庄仕登不知道。

“决定一家公司价值的一个要素,是它的利润。”史高泰耐心地解释,“对大多数公司而言,市场定它们的价值大约在全年利润的十至二十五倍,这就是所谓的‘市盈率’。”

“二十世纪八十年代,有一批公司达到的市盈率曾经高得惊人,它们起家都是凭新兴产业――遗传学工程,当时这新科技似乎很容易令人迅速发迹,那些公司的股票曾以高达四十的市盈率进行买卖!”

等庄仕登明白过来,史高泰言归正传说:“你知道我们公司的股票在市场上现在的市盈率是多少吗?”

庄仕登不晓得。

“超过一百!”史高泰宣布。

“太棒了!”庄仕登很兴奋。

“是的,很棒。”史高泰说,“但这是有代价的,市场为什么认为我们值这样高的价钱呢?”

“因为我们发展得这么快?”庄仕登不太确定。

“没错。”史高泰肯定了他的话,“如果一家小公司增长百分之三十,比如说一年之内从三百万美元增加至四百万美元,那很不错,不过也没什么了不起。但是,你很难期待一家三千万美元的公司有如此高的增长率,更不要说一家三亿美元的大公司了。”

庄仕登忍不住提出异议:“不过,去年我们的确从九亿美元增长到了……到了……”

“的确,我们做到了,去年我们达到了十三亿七千万美元的销售额,增长了百分之四十还多一点。不仅是去年,前年、大前年以及再往前一年也是如此。”

“所以,市场期待我们今年的业绩仍然是如此辉煌。”庄仕登开始明白了,做为专业销售人员,他很清楚,概述自己对事情的认识会给人好印象。“市场看好我们有高市盈率,是由于预料我们能够保持超凡的增长率。”

史高泰点头表示同意,然后引导庄仕登拓展视野,他说:“我们的表现尽管出色,但并不足以博得高出一百的倍数,关键其实在于市场对我们行业的信心。”

史高泰注意到庄仕登并不明白这句话,于是补充道:“不仅仅是我们,还有我们的竞争对手,所有主要对手都达到同样的增长率,每个季度,这些大公司都报出百分之四十的全年增长率,这已经成为了我们这个行业的标准。所以庄仕登,更准确地说,市场不仅预料我们有高增长,股票市场已经把这惊人的增长率视为理所当然的了。”

庄仕登点点头,表示他懂了。

史高泰继续说:“这么高的市盈率给我们带来的巨大影响力,可说是我们迅速发展的关键。”

史高泰预料庄仕登没有意识到这一点,于是继续说:“要谋求发展,我们必须为市场不断拓展产品种类。令人羡慕的是,我们不必从零开始开发产品,不必花时间研究产品以及相关的技术,我们只需要看准行业中最出色的公司,然后收购它们,不论价钱多少,你明白吗?我们根部不用付钱,我们的股票如此值钱,拿出一小部分就足以支付了。”

史高泰顿了一顿,望着庄仕登说:“现在让我们练习一下怎样才是谨慎吧。现在形势一片大好,可你能看出潜在的危机吗?”

庄仕登明白,史高泰可以说是正在考验他。他不着急,想了想,然后慢慢地说:“要保持这样的增长率不是越来越难了吗?我们现在的销售额已经超过十亿美元了。”

“正是如此,今天早晨我还告诫自己:形式越好,便可能变得越糟糕。但是,你能否明确地告诉我危机在哪里?”

庄仕登小心翼翼地回答:“市场认为我们的高增长率是天经地义的,认为我们必然可以继续每年增长百分之四十,那么,如果我们的销售预估失准,哪怕只是一次,只是一点点……”他忽然失去信心,说不下去。

“你的洞察力很强。”史高泰似乎很满意。“很好。”他鼓励庄仕登做出结论,“那么,会有什么后果?”

庄仕登不再犹豫,说:“我想市场会对我们失去信心,我们的股价也会相应下跌。”

“正是。”然后史高泰又做了一点更正,说:“加入我们有一个季度的预估失准,比如说销售额结果低于预期三千万美元,后果会十分严重。我估计,我们的股价会下跌约百分之二十,我们要是连续两个季度不能达到预估的标准,那就完蛋了。市场会重新调整对我们的评价,并怀疑我们迅速发展的高峰期已过,如果那时我们的股价下跌至现在市价的百分之二十,我不会觉得惊讶。”

庄仕登不禁惊叹:“那可是大灾难啊。”

“的确是。”史高泰同意。但为了避免破坏性的流言传开去,他马上说:“还好,我们离那情形还远着呢。”他带着自信的微笑问道:“那么我干吗要说这番话呢?”

“因为这非常重要。”庄仕登回答。

“的确,但我希望你明白‘谨慎’二字的真正涵义。”史高泰表情严肃地说,“‘谨慎’就是要居安思危,我们的情况就是现成的例子,一般的公司都拼命提高利润,而对我们来说,最重要的不是利润,而是保持高增长率,这几乎影响到我们所做的一切。”

史高泰说完,耐心地等待庄仕登默默思索他的话。

“我现在明白了。”庄仕登终于开腔。

“说说看。”

“我明白我的前一宗交易发生什么事了,我们几乎就要签下一张四千多万美元的大合同,只差同步用户数未谈成,这只是小事一宗,例行公事而已,然而我收到的指示都是,要我采取强硬立场。”庄仕登的语气中流露出他对这指示有多气恼,“没错,我们没有失去这宗生意,但却因此而耽搁了近两个月。”

“你现在领悟到什么呢?”

“我想是那个季度我们的销售额已经达到了,所以就把这笔交易推至下个季度,嗯……”

史高泰看看手表,知道是时候结束谈话了。“庄仕登,我希望你明白,我所谓的‘谨慎’是什么意思。不要被表面现象蒙蔽,应采取实际行动,以确保成功。”

“我明白。”庄仕登向他保证。

史高泰站起身来,语气轻松地说:“既然如此,我建议你重新审视一下:把已经是囊中之物的买卖说成只有百分之五十胜算,是否就做到了真正的谨慎?”

庄仕登会心地笑,说:“我明白了。”

史高泰回到他的办公桌,喃喃自语:“他明白了,可我明白了吗?”

情况一季比一季艰难,上个季度,尽管是年底,也没有可供调拨的空间,没有任何生意可推到今年。目标越来越高,新客源却越来越少,他们可以怎样改变这局面呢?

霸软公司的策略够高明吗?这策略能清楚执导公司如何成功保持高增长率吗?

他们的策略是尽量多做一点他们一向在做的事。史高泰自己除了确保一切平稳运行以外,什么也不干。他把所有的时间都花在检查:检查正在谈判中的大交易;检查各主要客户经理是否合作良好;检查产品开发的进展情况;检查客户服务的品质……这张检查清单没完没了,占去了他全部的时间。

然而,这就足够了吗?尽量多做他们一向在做的事就足够了吗?

 

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