第六讲  产品与服务的营销组合（下）

发展新产品的策略

在餐饮的经营管理过程当中，要不断地去开发和研究一些新的餐饮产品。一方面是为了经营的需要，更重要的是为了满足消费者求新求异的需求。因为现在的消费者，也在不断地追求一些新的产品，对一些传统的产品也喜欢，但是在品尝传统产品的过程当中，他们也希望能够经常品尝到一些新的产品。

所以，发展新产品策略，是在餐饮的产品和服务营销组合当中必须要考虑的一个重要手段和方法。但是，现在很多的餐饮经营者一谈到创新，就仅仅想到菜肴产品。这是不够的，因为餐饮经营有它的特殊性。

餐饮经营的特殊性

1每天面对新客人

第一个问题是，餐馆每天要面对许多新的客人。既然每天面对新的客人，必然带来的结果是——我们要去了解新的需求。有了新的需求，再考虑我们的产品能不能满足他们的需要。

2每天要面对老客人的新需求

第二个问题是，我们每天要面对老客人的新需求。虽然都是回头客，但是每一个人有不同的用餐形式和用餐条件，在不同的时间里面，他们的需求是不一样的。

因此，我们不能以同一种方式、同一个产品去满足某一个回头客人。要每天面对新客人，每天面对新需求，这两个新要求餐饮的经营必须创新。

餐饮创新问题的关键

餐饮创新是一项日常性的经营工作，它不仅仅包括菜肴创新，更是一个综合性、全方位的创新。因此我们在谈到发展新产品策略的时候，必须树立一个全面创新的理念，这样才能够把创新工作做好。   

如何进行新产品的创新

1营造风格迥异的就餐环境和气氛

第一是营造风格迥异的就餐环境和气氛，也就是说要进行餐饮产品创新，环境创新是一个非常重要的内容。我们在就餐环境上做一些改变，也能够吸引客人，给客人一种新奇感。例如每个酒店每年都会搞各种各样的食品促销活动或组织各种各样的食品节。

在组织食品节的时候，一方面是向客人推荐介绍其他地区的餐饮产品，即具有区域性差异的餐饮产品。

在推这些产品的时候，如果就餐环境不发生变化，在环境的营造上不做调整，那么就无法营造一种特殊的氛围。例如搞一个少数民族的食品节，光有它的产品，不对就餐环境做一个布置和调整，也不能给客人创造出这样的就餐氛围，客人也会不满意。

2不断组织美食推广活动和文娱活动

另外，美食推广也是推出新产品，吸引客人眼球的一种方法。而回头客越多，他们就会对产品提出越高的要求。同样是一份菜单，如果他经常来光顾，他必然会觉得没有变化。所以很多的餐饮企业通过组织各种各样的美食节及美食推广活动，给客人一种新鲜感。

【案例】

南京有一个很有名气，名叫金士力喜来登的酒店。它有一个爱尔兰酒吧，有时候会请一个乐队，三四个人来演出。但是它跟任何一个乐队的签约时间都是三个月，不管唱得多好，都是如此。

原来，这个酒吧的消费群体是相对固定的，主要是一些住店客人，还有一些常住南京工作的境外客人，因此它的熟客很多。如果乐队演出没有变化的话，客人就会有一种疲劳感，所以它的乐队才会每三个月换一次。

那么，餐饮经营能不能也每三个月换一个菜单？显然是不可能的。我们可以推出每周的特色菜，推出每天的特色菜，但这也是一小部分。因此，很多的酒店就通过组织各种各样的美食节或美食推广活动，在保留传统特色产品的基础上，增加新产品，这样给人耳目一新的感觉。另外，增加一些文艺活动，也是我们产品创新的手段和方法。

3员工服饰出新,给人耳目一新的感觉

无论强调饮食文化建设，还是强调就餐环境的营造，都不能忽视员工，不能忽视员工的服装。

◆ 员工服装可以烘托环境

员工的服装在环境的营造当中能够起画龙点睛的作用；员工的服装是饮食文化的一个重要元素。所以，员工服饰的变化往往对环境氛围的烘托起到关键作用，也能给人耳目一新的感觉。

现在很多的餐饮企业不太注重员工的服装设计。无论是款式，还是色彩的选择上都有很大的问题，都可能影响到整体的氛围。

◆ 服装会影响到员工的工作情绪

另外，服装款式古板、色彩不够鲜艳，也会影响到员工的工作情绪。员工上班没精打采，工作没有积极性，都可能跟服装有关系。

所以，员工的服装要强调时装化与职业化相结合，注重款式设计。这样，一方面有助于调动员工的工作积极性，同时也能够给环境氛围的营造带来积极的影响。

◆ 服饰要有变化

一般酒店的服装是相对固定的，但是服装、服饰的变化是可以调整的，例如说女员工一个围巾的搭配，一个胸花的佩戴；男员工一个胸针的佩戴，都可能会给客人一种耳目一新的感觉。这些东西不要小看，发展新产品策略有时候不是说要去做一件惊天动地的大事，有时候可能就是一个细微的变化给客人带来了一种新奇的感觉。

4菜单多样化、烹调灵活化

现在的餐饮经营越来越难做，难在顾客的需求在不断的变化。有时候经营者不一定能马上领悟到，这时候我们就要学会引导消费。要想引导消费，就要对消费者需求有潜在性的了解，有了潜在性的了解，才会有一些调整和变化。

◆ 菜肴产品要有变化

每个餐厅都有一份固定的菜单，除了这一份固定菜单以外，可以适当做一些变化，这种变化不在于菜单要增加多少，而是要能够吸引客人的眼球。

现在很多的酒店有固定的零点菜单、有每日特选菜单、厨师长特选菜单、本店特选菜单、海鲜菜单等等一大堆。只要客人坐下来，轰隆隆全部推到客人桌上，让客人眼花缭乱，不知道该吃哪个好。这其实不是一件好事情，反而增加了客人的负担。所以，菜单的多样化，强调的是菜肴产品要不断的变化、翻新。

◆ 菜品推出形式要有变化

那么，菜肴产品推出的形式也要有变化。

现在有很多客人不愿意看菜单，因为他看不懂，服务员又不会解释。因此，客人经常在点菜的时候出洋相，被服务员笑话。很多餐厅推出了帮客人点菜的“超市点菜”。

他们在餐厅里成立一个点菜台，点菜台做得很漂亮，有各种各样的菜品，做成半成品放在那。点菜台上的菜品叫什么名字不重要，客人去点的时候，看到这个好看，那个新奇，他马上就会跟服务员说：我们来一份这个。最后，可能客人吃完了，他也不一定能记住这个菜的名字。

这种多样化的点菜方式给客人带来更多的选择。而这种选择，又促进了产品的销售。

◆ 烹调要灵活化

在推出新产品的时候，要更多地考虑到顾客的一些新的需求变化，因此，很多餐厅服务员会经常去询问客人：你希望这个菜怎么做？很多客人对某些菜有一些特殊的要求，这也是我们在进行产品组合的时候，要充分考虑的。

例如，餐厅在卖水产品的时候，都会问客人：要清蒸，还是红烧，还是醮盐，或用其他方式，等等。这就是通过烹调的灵活化，来增加客人的选择面，让客人有更多的选择。

5调整价格、按质论价（按需论价）

◆ 民众的需求主导餐饮业的发展方向

现在的餐饮市场已经从过去的卖方市场向买方市场转变。在卖方市场条件下，使用的是一种以自我为中心的销售手段，也就是说，生产什么消费者买什么，消费者不对产品的规格、价格做出任何的变化要求。可是现在已经进入了买方市场时代，所谓的买方市场，也就是以顾客的需求作为餐厅的经营方向，顾客需要什么样的产品，就生产什么样的产品，顾客有什么样的需求，我们就要想方设法去满足他的需求。

◆ 调整价格

有这样一句话说，买方市场条件下，民众的饮食需求主导了餐饮业的发展方向。实际上就是告诉我们，从产品的设计到定价，到产品的服务，都要以顾客的需求作为主导。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

那么，在进行价格调整的时候，也要考虑到定价的灵活性问题。

◆ 按需论价

按质论价，这是一个手段，更重要的是按需论价。按需论价，实际上反映在产品的产龄销售上，例如现在很多酒店在销售点心的时候论打卖，如果客人需要数量少的时候，拆开卖。这就是营销理念的一个问题。

【案例】

有两位顾客在一个酒店碰到过这样一个问题。他们在点主食的时候，点来点去，最终选择了馒头，但是这个餐厅里的馒头是论打卖的，一打12个，12块钱。他们怕吃不完，就跟服务员商量，问可不可以买半打？服务员说不可以。就因为这个问题，他们跟服务员争论了很长时间。服务员再三强调：这是酒店的规定，论打卖要卖就是一打，要不然就不要买，换成其他的。

后来，他们就要求换一个服务员。第二个服务员来了，还是坚持不卖，第三个服务员也来了，还是一声对不起……最后他们告诉服务员：谁能够卖半打馒头的，叫他来点菜。

就为了点这半打馒头，换了四个人。其实一打馒头12个，卖12块钱，一个馒头1块钱，买半打馒头6个，6块钱，酒店一分钱都不少赚，为什么不做？服务员的理由是，厨房没有办法生产！实际上根本不是这样。厨房里的馒头一大堆，客人要几个，他蒸几个就可以了，怎么可能没法生产呢？完全是一种借口！实际上这就是不考虑顾客需求的一种做法。

所以，在设计和开发新产品策略的时候，要更多地考虑到客人对质量、数量等一系列方面的需求，在定价的时候也要考虑这些问题。

6策划全新的宣传品和纪念品

餐饮企业在经营过程当中，要根据餐饮营销的需求来设计宣传品或纪念品。宣传品实际上是为了吸引客人的眼球，宣传品设计的好坏，往往会影响到客人对餐厅的评价。这种评价，既是对经营者的经营思路，对经营者自身的文化素养、艺术和鉴赏水平的评价，同时更多的是对整个酒店、对整个餐饮企业的整体实力的评价。

所以，在策划和设计宣传品的时候，一定要能够体现企业自身的特色，体现企业的艺术和文化内涵。策划全新的纪念品，实际上就是要根据不同的宣传阶段来推出有针对性的、能够吸引客人的一些纪念产品，这样才真正能够给客人留下深刻的印象。也就是说，餐饮企业在设计宣传品或纪念品时，必须要和最近所举办的或要推出的餐饮促销活动结合起来，这样才能够吸引客人，给客人留下深刻的印象。

7改善服务

餐饮业要不断地修改服务项目，提高员工的素质和修养。员工的服务，是餐饮产品的重要组成部分。员工服务水平的高低、好坏，往往直接影响到客人对企业的评价，影响到客人对产品的评价。

◆ 审丑疲劳

服务在餐饮营销当中起着至关重要的作用，但现在很多的餐饮经营者对自己服务当中存在的问题往往看不清说不明，也就是发现不了问题。

做酒店、做餐饮的人，时间做长了以后，都养成一个不好的习惯，叫审丑疲劳，就是对身边的一些问题，特别是服务上的问题习以为常，司空见惯。这反映出我们的经营者，不思进取，不思变革，在服务项目上一成不变，不去修改服务项目，不去进行服务创新。

◆ 通过培训提高员工素养

要想改善和提高服务，需要我们的管理者通过培训、通过训练来提高员工的素质，提高员工的修养。如果员工的素质不能够得到提高，那么就有可能出现企业所设计、所设想的一些服务项目、服务内容，员工不能接受的情况，那么他就不可能去为客人提供更好的服务。

8保证服务质量

服务质量是开发新产品、发展新产品的一个重要手段。但是很多的管理者却不能保证服务质量，原因就在于对顾客的需求不了解，对服务变化不了解。

◆ 服务理念的变化过程

① 规范化、程序化、标准化

19世纪80年代，餐饮业强调规范化、程序化、标准化。那个时候，大家对餐饮服务都不了解，对餐饮服务认识不清楚，所以，借鉴国外的一些做法，引进规范化、程序化、标准化的服务方式，让每个员工知道服务应该怎么做，应该达到怎么样的水准。

② 个性化、定制化和多样化

到了上个世纪90年代，消费者的需求发生了根本的转变，仅仅靠规范化、程序化、标准化已经不够了。这个时候，服务方式开始发生转变，服务理念也开始发生转变，提出了个性化、定制化和多样化的服务理念。

这种个性化、定制化和多样化的服务，是建立在规范化、程序化和标准化基础上的，也就是要求我们能够针对客人的一些特殊的需求、个别的需求提供针对性的服务，满足客人个别的、特殊的需求。可是如何去做，管理者不去研究。所以，尽管很多酒店主动推出了一些个性化的服务，但是吃力不讨好，客人不喜欢，服务质量依然得不到保障。

③ 艺术化、表演化、人性化

进入新世纪以后，餐饮业针对服务质量又提出了一些新的观点。也就是在个性化、定制化、多样化服务的基础上，为客人提供艺术化、表演化、人性化的服务。艺术化、表演化、人性化的服务的核心在于人性化服务，亲情化服务。

人性化服务的要求是服务做到位，强调以人为本。说白了，就是要把客人当人看，站在人的角度、人的立场上，去分析、研究客人的需求，然后提供针对性的的服务。

◆ 如何做到人性化服务

人性化服务要做到三点：

① 声音要低八度

服务人员跟客人说话的时候，声音要低八度，不要扯着嗓门喊。很多餐厅、酒店，服务员看到客人进来了，就扯着嗓门喊：中午好，欢迎光临；晚上好，欢迎光临。像背书一样，让人觉得别扭，这不是人性化服务。

【案例】

有一个客人带着4位朋友来到一个餐厅吃饭，一进门，服务员像喊口号一样，连说了5遍：晚上好，欢迎光临。

客人觉得很不舒服，就问她：你在跟谁说话啊？

服务员说：跟你们说话呀！

客人说，你像背书似的，背5遍干什么？

服务员：你们不是进来5个人么，所以要喊5遍。

客人：如果我们进来二三十个人，你也要背那么多遍吗？

这个服务员还知道进来的是5个人，她眼睛都没睁开就说了5句同样的话，这叫人性化服务吗？

所以，人性化服务不在于服务员嗓门有多高。人与人之间，朋友与朋友之间说话的时候，声音都很低的，但不影响情感的交流，相反，如果声音太高，会让人难以接受。

② 跟客人之间，要有目光的交流

在和客人说话时，要有目光交流，跟谁说话要看着谁。跟客人打招呼，要看着客人，不要只顾一边忙着手上的活，一边喊口号；不要往地上一蹲，一边擦踢脚线上的油漆，一边对客人屁股喊：谢谢，光临欢迎，下次再来。这不是在跟客人说话，而是在跟木头说话。

所以，现在的客人也很聪明，你喊你的，我走我的，不理你，你说什么，我没听见。

因此，要想确保和提高服务质量，在服务方式、服务理念上要有一些变化。理念不改变，方式不改变，很难使服务做到位

③ 说点人话

人性化服务的第三个观点是服务员在服务当中要说点人话。很多服务员在服务当中经常自说自话，根本不考虑客人的感受，还经常批评客人。所以，在很多的时候，让客人觉得是花钱来接受服务员的批评和教育的，那下次谁还愿意去接受批评和教育呢？

总之，如何进行餐饮产品的营销组合，每个企业都要根据自己企业的实际情况，通过对市场的研究分析，找到自己的薄弱环节，然后采取针对性的手段和方法，这样才能够使餐饮营销工作落实在实处，才能够使餐饮的营销工作取得较好的成效。

【自检】

选择高档产品与服务组合策略需要注意哪些？

 

 

参考答案3-1

在选择高档产品与服务组合策略的时候，要考虑到市场需求及自身条件，菜品、环境、服务，这三大元素缺一不可。

 

 

 

 

 

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